Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, ha abierto la segunda jornada del Congreso Aragonés de Comercio e Innovación en el Centro de Congresos y Exposiciones de Barbastro con una reflexión en torno a la economía de la resocialización que ha seguido a los "tiempos más difíciles que nunca ha sufrido el comercio fuera de tiempos de guerra".
"No existe ningún cambio en tiempos de paz en que no haya cambiado su tendencia de consumo sin que haya mediado algún factor extremo como el que ustedes han sufrido". Al covid le suman el crack de la globalización, la economía del confinamiento, la guerra de Ucrania y la mayor inflación mundial en 40 años, "infinitamente más grave que la que sucedió hace 4 décadas".
Turienzo ha proseguido en su alegato. "Han pasado el momento más difícil, muy por encima de sus antecesores y, sin embargo, la buena noticia es que están aquí. Además, en los diez últimos años los empleados totales de Amazón se han multiplicado por 4,6, aunque son "datos trileros" y están volviendo a la normalidad". Ha expuesto el caso de Shein: desde las afueras de Guangzou, "están vendiendo en todo el mundo sin pagar un solo impuesto, siendo un tiro en la nuca para el medio ambiente, con récords de marcas nuevas cada semana, la moda rápida. Una competencia desleal, injustificada, una vergüenza".
"La tienda más grande del mundo cambia en el bolsillo del pantalón y la tienda más cercana siempre será internet". Y, sin embargo, en los 80, el 90 % de la leche del Reino Unido se entregaba en casas. El Círculo de Lectores entregaba libros y revistas en 19 millones de hogares de toda España. Y Venca, en 2008, tenía 1,5 millones de personas compraban a través de sus catálogos. En Estados Unidos, la venta por correo ordinario era superior a lo que es el peso del "ecommerce" hoy.
¿Esto es el fin de las tiendas físicas? Es una afirmación sin ningún peso científico.
"El gran enemigo del comercio no es Amazon o Alibabá, el mayor devorador de las tiendas físicas siempre han sido las tiendas físicas. Siempre hemos vivido con supernovas estallando. Lo peor es un dato: que los consumidores no tengan un euro en el bolsillo. Ustedes no compiten contra el escaparate de enfrente, lo hacen contra Netflix, los cruceros o cualquier cosa que gastemos en comprar o alquilar. Lo peor que puede pasar es que los consumidores no tengan dinero en el bolsillo. Si la demografía cae, el comercio cae".
"Los jóvenes no van a las tiendas que les recuerdan a sus padres. A mí me sucedió, a ustedes les sucederá. Si tienes una tienda que se parece muchísimo a 1990 no vas a enganchar con las generaciones jóvenes. En Estados Unidos, han crecido las tiendas físicas al doble por las "tiendas de granjeros", cuando es el segundo país en mayor penetración del comercio electrónico", ha asegurado Turienzo. "Llevamos viendo tiendas físicas desde Babilonia y el ser humano socializa en ellas".
"Soy defensor del comercio electrónico aunque estoy en contra de su crecimiento exagerado". Sin embargo, ahora está descendiendo, volviendo a la normalidad tras el exagerado aumento en la covid. Y "quienes más tiendas abren en Amazón son las tiendas físicas". Bajo el sistema de Alibabá, hay 1,5 millones de tiendas de barrio en China: para evitar gastos de última milla, testar los productos, comprobar las tendencias. "No cierran el círculo sin el asunto física. Nada mejor que las tiendas para cerrar el ecosistema del comercio electrónico".
Precio, surtido, localización y atención al cliente han sido los cuatro grandes atributos de una tienda. Internet niega uno de ellos, la localización. "Ahora se habla de las tiendas experienciales, y no me gusta porque es como hablar del agua húmeda. En todas las tiendas hay experiencias siempre, buenas o malas". Lo que funciona es "la ultrapersonalización. Todo lo que sea muy personalizado y lo tenga yo solo".
Ha hecho un guiño a la diferenciación, desmitificando la universalidad del valor de la sonrisa cuando es impostado, con ejemplos en librerías, perfumerías, tecnologías. "Si su tienda se parece mucho a las de 2019, hace las cosas igual y se relaciona con sus clientes igual, usted tiene un problema de dimensiones inauditas". "Tenemos que poner algo de nuestra parte, no nos quejemos de Amazon como si fuera el único responsable". Ha apelado a la frase de Kawasaki, "o eres diferente o más barato".
¿Cómo será el nuevo consumidor? Nos pueden derrotar en el precio, pero nos están derrotando en algunos casos en la atención al cliente, "que es el único atributo que debiéramos ganar por goleada". El 6o % a nivel mundial ha comprado al menos en una tienda nueva donde no lo había hecho antes. "Y lo ha hecho en su barrio. Han descubierto cosas que antes ni se habían planteado". El 63 % de las compras comienzan en internet. "Quiere decir que tengo que estar en Google, cuando me buscan. Si sé que la mayoría de las compras comienza en los móviles, mi obligación como comerciante y observador es empezar por ahí". Cuantos más canales se utilizan, más posibilidades de compra hay. Ha bajado al terreno el concepto de la digitalización, que no es algo etéreo sino tan sencillo como utilizar un wasap.
"Nuestra misión es que los clientes salgan más felices de lo que entraron en nuestras tiendas".
Turienzo ha apuntado tendencias que vendrán, además de la proximidad: hogares unipersonales, presencia de mascotas, un cliente con alto nivel de exigencia y el mayor reto profesional que es mantener las tiendas. "Hay que intentar ser diferentes".