Entender la fiesta como algo lúdico y esencial para el disfrute y la desconexión, tanto de forasteros como visitantes, es algo normal. En los tiempos actuales, utilizar esta potente herramienta para potenciar la marca ciudad debe ser algo irrenunciable. El objetivo radica en situar la ciudad de Huesca en un mercado global de territorios que compiten entre sí, con objeto de captar turistas y visitantes, además de visibilizar y posicionar la ciudad para atraer nuevos habitantes y posibles inversores.
Conseguir algo así, implica tener en cuenta como encajan las fiestas patronales en la estrategia de ciudad, que elementos debemos incluir o potenciar en ellas para diferenciarlas del resto y cómo tenemos que comunicar todo lo anterior para aprovechar la semana de San Lorenzo como un excepcional altavoz que difunda las bondades de la villa y su provincia. La clave residirá en proporcionar una experiencia positiva, memorable y digna de ser contada a aquellos que nos visiten, con la vista puesta en que vuelvan y difundan sus vivencias en la ciudad.
En nuestro país existen excelentes ejemplos de ciudades que han posicionado su marca impulsados por sus fiestas. Son muy conocidos los casos de los sanfermines en Pamplona o las fallas valencianas. Los primeros se estima que generan en la ciudad navarra alrededor de 100 millones de euros además de la repercusión internacional, alimentada por la mística y el riesgo de los encierros. En el caso de la ciudad mediterránea, la espectacularidad de la quema de los ninots es otro hecho diferencial que proporciona notable relevancia a sus fiestas. No son muestras aisladas, hay algunas más como la feria de abril en Sevilla o los carnavales de Tenerife. También en lugares más pequeños encontramos casos curiosos como Buñol y su tomatina, que han hecho del hecho tradicional y singular una bandera de promoción.
Las fiestas patronales generan orgullo de pertenencia y deben ser los habitantes del territorio sus primeros apóstoles, en consecuencia, dentro de la estrategia de difusión será fundamental concienciar e incentivar a los autóctonos con el propósito de que evangelicen a otros. Es importante recordar que, no sólo buscamos la llegada de visitantes en el periodo festivo, si no que la visión es más a largo plazo y tratamos de utilizar los festejos como herramienta de visibilidad y toma de contacto con la ciudad. Teniendo en cuenta que el objetivo final es propiciar la llegada de futuros visitantes, nuevos habitantes y posibles inversores.
Para articular todo lo anterior, es necesario el diseño, planificación y desarrollo de un plan estratégico de ciudad que, tras un concienzudo análisis y diagnóstico de la misma, defina con claridad los diferentes públicos objetivo a los que nos dirigimos, los elementos que nos diferencian y las claves en las cuales queremos fundamentar nuestro posicionamiento en un contexto global.
En definitiva, se busca desarrollar un conjunto de procesos y acciones que determinen la percepción que tengan los individuos sobre nuestra ciudad y alrededores, lo que se denomina citymarketing o marketing de ciudades, posibilitando la llegada de turistas, inversores o nuevos habitantes.