Tras meses de trabajo, formación, difusión y colaboración con empresas e instituciones, el Plan de Sostenibilidad Social del Turismo en Aragón encara su cierre consolidándose como una iniciativa pionera en el sector turístico nacional. Más de un centenar de establecimientos acreditados, decenas de proyectos presentados, una importante repercusión mediática y una amplia participación empresarial reflejan el impacto alcanzado por un proyecto que ha situado a las personas y al territorio en el centro del modelo turístico.
Hablamos con Fernando Martín, presidente de CEHTA, para hacer balance del plan, analizar sus resultados y reflexionar sobre el futuro de la sostenibilidad social en el turismo aragonés.
PREGUNTA.- ¿Qué balance hace del Plan de Sostenibilidad Social del Turismo en Aragón?
RESPUESTA.- El balance es muy positivo. Desde el principio entendimos que este plan tenía que servir para visibilizar algo que el sector turístico aragonés lleva mucho tiempo haciendo: generar oportunidades, fijar población, dinamizar territorios y contribuir al bienestar social.
Pero también había otro objetivo importante: ayudar a visibilizar el sector turístico y hostelero como un sector con futuro profesional, capaz de generar empleo estable, oportunidades y desarrollo personal. Queríamos contribuir a dignificar la imagen del sector y poner en valor el enorme trabajo que realizan miles de profesionales en Aragón.
A veces, cuando se habla de sostenibilidad, todo el foco se pone en la parte medioambiental, que es fundamental, pero nosotros queríamos poner también en valor la dimensión social del turismo. Queríamos hablar de empleo, de accesibilidad, de cohesión territorial, de igualdad de oportunidades y de compromiso con las personas.
Creo sinceramente que el plan ha conseguido abrir esa conversación y, sobre todo, demostrar que la sostenibilidad social no es una teoría, sino una realidad que muchas empresas turísticas ya aplican en su día a día.
P.- Uno de los datos más destacados es la adhesión de establecimientos al Decálogo de Buenas Prácticas.
R.- Sí, y es probablemente uno de los indicadores que mejor reflejan la implicación del sector. Hemos alcanzado los 102 establecimientos acreditados en el Decálogo de Buenas Prácticas, y eso demuestra que existe una voluntad real de avanzar hacia un modelo turístico más responsable y comprometido.
Además, lo importante no es solo la cifra, sino el mensaje que transmite. Son empresas que han querido dar un paso adelante y mostrar públicamente su compromiso con la sostenibilidad social.
Esto también ayuda a generar una cultura empresarial diferente, donde la responsabilidad social deja de verse como algo accesorio y pasa a formar parte de la identidad del negocio turístico.
P.- También se han impulsado los Premios de Sostenibilidad Social del Turismo en Aragón.
Así es. Hemos recibido 21 proyectos, y eso es una muy buena noticia porque evidencia que hay creatividad, innovación y muchas ganas de trabajar en esta línea.
Los premios han servido para reconocer iniciativas que, desde distintos ámbitos del turismo, están generando impacto positivo en el territorio y en las personas. Pero, además, han ayudado a visibilizar buenas prácticas que pueden inspirar a otras empresas.
Muchas veces las empresas hacen cosas muy valiosas y no las cuentan. Este tipo de iniciativas ayudan precisamente a compartir experiencias y a crear una red de conocimiento dentro del sector.
P.- La formación también ha tenido un papel importante dentro del plan.
R.- Sí, para nosotros era esencial. La sostenibilidad social no puede impulsarse solo desde los discursos; necesita herramientas, conocimiento y sensibilización.
Durante el desarrollo del plan hemos contado con más de 150 participantes en las acciones formativas organizadas junto a Cámara de Comercio, ECODES y Juan Royo. Han sido sesiones muy útiles para reflexionar sobre comunicación responsable, impacto social, sostenibilidad empresarial y nuevos retos del turismo.
Además, hemos intentado que la formación fuese práctica, cercana y adaptada a la realidad de las empresas turísticas, especialmente de las pequeñas y medianas empresas, que son la base del sector en Aragón
P.- Otro de los pilares ha sido la comunicación y la difusión del proyecto.
Sin duda. Teníamos claro que era importante hacer, pero también explicar lo que se estaba haciendo.
La sostenibilidad social necesita visibilidad para que la sociedad entienda el valor que aporta el turismo. Por eso hemos trabajado mucho en la difusión del plan, tanto en medios de comunicación como en redes sociales y acciones audiovisuales.
Los spots creados para el plan han superado las 10.000 visualizaciones en YouTube y el nuevo perfil de Instagram de CEHTA también ha alcanzado más de 10.000 visualizaciones. Son cifras importantes porque nos indican que el mensaje está llegando.
Además, hemos tenido más de 320 apariciones en prensa autonómica y nacional, lo que ha permitido posicionar a Aragón como un territorio que apuesta por una sostenibilidad turística con dimensión social.
Todo esto contribuye también a mejorar la percepción del sector y a trasladar una imagen más cercana y más real de lo que representa el turismo para nuestros pueblos y ciudades.
P.- El plan también ha tenido presencia en espacios institucionales y profesionales relevantes.
R.- Sí, y era importante que estuviera presente en esos espacios porque creemos que Aragón tiene mucho que aportar en este ámbito.
Hemos participado en FITUR tanto en el stand del Gobierno de Aragón como junto a Hostelería de España, y eso nos ha permitido compartir el proyecto con profesionales, instituciones y representantes del sector de todo el país.
Además, hemos participado en jornadas externas al propio sector turístico, explicando el plan y trasladando la importancia de incorporar la sostenibilidad social a la estrategia empresarial.
Creo que eso también ha sido muy positivo porque demuestra que el turismo tiene una dimensión transversal y que su impacto va mucho más allá de la actividad económica.
P.- ¿Qué cree que diferencia este plan de otras iniciativas de sostenibilidad turística?
R.- Creo que una de las principales diferencias es que pone a las personas en el centro.
Cuando hablamos de sostenibilidad social hablamos de empleo de calidad, de inclusión, de accesibilidad, de oportunidades para el medio rural, de identidad cultural y de bienestar colectivo.
El turismo no puede entenderse únicamente desde cifras de visitantes. Tiene que entenderse también desde su capacidad para mejorar territorios y generar valor social.
Y creo que este plan ha sabido transmitir precisamente esa idea: que el turismo es una herramienta de cohesión y desarrollo.
P.- ¿Ha cambiado la percepción del sector respecto a la sostenibilidad social?
R.- Sí, claramente. Hace unos años podía verse como un concepto más abstracto o incluso lejano para algunas empresas.
Hoy existe una mayor conciencia de que la sostenibilidad social forma parte de la competitividad, de la reputación y del futuro del turismo.
Las empresas entienden cada vez más que los viajeros valoran negocios comprometidos, responsables y conectados con el territorio. Pero, además, también comprenden que trabajar en sostenibilidad social mejora los equipos, fortalece las relaciones con la comunidad y genera un impacto positivo a largo plazo.
Yo creo que el sector turístico aragonés ha demostrado una gran capacidad de adaptación y una enorme sensibilidad hacia estos temas.
P.- ¿Qué papel juega Aragón en este nuevo modelo turístico?
R.- Aragón tiene una posición muy interesante porque cuenta con un turismo muy vinculado al territorio, al patrimonio, a la naturaleza y a las personas.
Tenemos una estructura empresarial muy cercana, muy arraigada y muy conectada con el entorno. Eso facilita que la sostenibilidad social no se vea como algo impuesto, sino como una forma natural de entender el turismo.
Además, en Aragón el turismo tiene una importancia enorme para muchos municipios y zonas rurales. Hablar de sostenibilidad social aquí es hablar también de oportunidades, de empleo local y de futuro para muchos territorios.
Por eso creemos que Aragón puede convertirse en un referente nacional en esta materia.
P.- Después de este cierre, ¿qué retos quedan por delante?
R.- El principal reto es seguir avanzando y consolidar todo lo que se ha iniciado.
La sostenibilidad social no puede quedarse en una campaña puntual; tiene que integrarse de forma permanente en la estrategia del sector turístico.
Ahora tenemos una base muy importante: empresas implicadas, formación, herramientas, visibilidad y una red de colaboración que ha funcionado muy bien.
El siguiente paso es continuar creciendo, incorporar a más empresas y seguir demostrando que el turismo puede generar riqueza económica al mismo tiempo que fortalece el tejido social y territorial.
P.- Para terminar, ¿qué mensaje le gustaría trasladar al sector turístico aragonés?
R.,- Me gustaría trasladar un mensaje de reconocimiento, orgullo y confianza. Este plan ha sido posible gracias a la implicación de muchas empresas, profesionales, entidades e instituciones que han entendido que el futuro del turismo pasa por construir un modelo más responsable, más humano y más conectado con el territorio.
Además, este plan también ha sido posible gracias al esfuerzo conjunto, la implicación y el compromiso de todas las asociaciones y entidades participantes. El éxito del proyecto responde precisamente a esa capacidad de trabajar unidos por un objetivo común.
Desde CEHTA hemos realizado un importante esfuerzo para involucrar al mayor número posible de organizaciones representativas del sector turístico y hostelero aragonés, entendiendo que este plan debía construirse desde la colaboración, la participación y la unidad del sector.
Fruto de ese trabajo colectivo, CEHTA ha seguido creciendo y reforzando su representatividad dentro del turismo aragonés. Hoy forman parte de la confederación entidades como Horeca Zaragoza, Hostelería Zaragoza, la Confederación de Empresarios de Teruel, las asociaciones de balnearios, campings y bungalows, así como la Asociación de Agencias de Viajes, entre otras.
El sector turístico aragonés lleva muchos años haciendo las cosas bien. Hay muchísimo trabajo silencioso detrás de cada hotel, cada restaurante, cada alojamiento rural, cada empresa turística y cada profesional que contribuye a que Aragón siga creciendo como destino.
Con este plan hemos querido precisamente poner en valor todo eso: el impacto positivo que el turismo genera en nuestros pueblos, en nuestras ciudades y en la vida de muchas personas.
Además, creo que hemos conseguido algo importante: trasladar una imagen moderna y comprometida del turismo aragonés. Una imagen basada en la calidad, en la cercanía, en la autenticidad y en la responsabilidad social.
Aragón tiene muchísimo que contar en materia de sostenibilidad turística y creo sinceramente que podemos convertirnos en un referente nacional en sostenibilidad social aplicada al turismo.
Porque la sostenibilidad social no solo mejora los destinos; también prestigia al sector, fortalece nuestras empresas y genera oportunidades de futuro.
Y esa es la línea en la que debemos seguir trabajando: un turismo que genere riqueza económica, pero también cohesión, identidad, oportunidades y orgullo de territorio.
Ese es el gran valor del turismo en Aragón y ese es el camino que debemos seguir recorriendo juntos.