Las redes sociales pueden convertir un croissant en un fenómeno viral, llenar una pastelería de clientes y hacer que un producto de temporada se espere durante semanas. Pero detrás de ese escaparate digital hay mucho más que una fotografía atractiva, debe haber una historia que contar, un oficio que mostrar y una comunidad que cultivar. Las jornadas técnicas de la Feria Huesca es Dulce han abordado este lunes los retos de la comunicación digital y los nuevos caminos de la pastelería de la mano de profesionales que han encontrado su propio modo de combinar tradición, creatividad y negocio.
Noelia y Marta Toré, primas y responsables de Bakery by Noelia, han compartido las claves de su estrategia en redes sociales en la charla "Más allá del obrador". A continuación, Jorge Carlos Lanuza, al frente de Camín, en San Mateo de Gállego, y Antonio Rodríguez, fundador de Panem, en Madrid, han conversado sobre "Los nuevos cambios de la pastelería", con una mirada puesta en la recuperación de elaboraciones clásicas, la calidad artesanal y los límites del crecimiento. Todos ellos han compartido escenario con Xema Misut, de El Celler de Can Roca, y Rafa Delgado, de Jubany, sobre ”El dulce en la alta cocina”, en charlas moderadas por Eneko Fernández.
La pandemia marcó un antes y un después en el negocio de Noelia Toré. El cierre del establecimiento físico le llevó a transformar una comunidad digital que ya estaba en marcha en una nueva vía de venta. "Nos dimos cuenta de que podíamos transformar nuestro negocio físico en un negocio online y empezar a vender", ha recordado. La creación de una página web permitió ofrecer desayunos a domicilio, pasteles y otros productos, mientras la elaboración de contenido fue ganando peso en su actividad.
La evolución abrió nuevas posibilidades. Los productos estacionales, los lanzamientos y los contenidos en redes han dado paso a proyectos editoriales y a una comunidad especializada en pastelería. Cuando ha surgido la oportunidad de publicar un libro, Noelia ha contado con su prima Marta, que se ha incorporado al proyecto después de desarrollar también parte de su trayectoria en el ámbito audiovisual.
"Combinamos toda la parte de producción de pastelería, de recetas, con la parte de márquetin y el saber comunicar y contar la historia de un artesano", ha explicado Marta. La comunidad que han impulsado también busca ayudar a pequeños negocios a desarrollar sus proyectos y a comunicar mejor el valor de sus productos.
Para ambas, la primera tarea no consiste en vender, sino en conseguir que el público conozca el trabajo que hay detrás de cada elaboración. "Antes de hablar de ventas, es crear comunidad, crear esos vínculos y hacer que la gente confíe en ti. Luego tienes que saber comunicar la esencia, mostrar qué te hace diferente y por qué la gente te tiene que elegir. Cuando tienes una comunidad y la gente conoce el valor de tu producto, vender es muchísimo más fácil", ha señalado Marta.
Noelia ha puesto el foco en la competencia a la que se enfrentan los pequeños obradores artesanos. "Normalmente vas a una pastelería y ves un pastel o un croissant buenísimo, pero, si no eres del oficio, no te imaginas lo que ha costado llegar a ese producto. Para mí es muy importante que enseñemos eso y le demos voz, porque ponemos en valor nuestro trabajo".
"A veces llegan franquicias enormes a abrir al lado de las pastelerías artesanas y lo que nos va a ayudar a combatir esa competencia es construir comunidad, enseñar lo que hacemos y justificar por qué nuestro croissant cuesta dos, tres o cuatro euros. Tiene un porqué y tenemos que comunicarlo".
Las dos profesionales han diferenciado varios tipos de contenido que pueden ayudar a un negocio a encontrar su público. Los vídeos virales permiten aprovechar tendencias, como la de rellenar un croissant con helado, mientras que los contenidos de entretenimiento, las recetas, las explicaciones técnicas, las reflexiones personales y los vídeos sobre el día a día del obrador contribuyen a crear una relación más cercana con la audiencia.
Noelia ha advertido de que publicar únicamente fotografías de productos con mensajes de venta resulta insuficiente. "No podemos limitarnos a subir una foto de un pastel espectacular que he hecho hoy y decir: 'Cómprame'. Tenemos que ir explicando, enseñando, entreteniendo y mostrando lo que hacemos. No podemos limitarnos a vender, porque así es muy difícil conseguirlo".
Las recetas y las explicaciones sobre técnicas, ingredientes o procesos cumplen además una función de divulgación. "Explicar por qué una crema pastelera se hace como se hace o cómo es un hojaldre nos da autoridad y nos coloca como referentes. Cuando alguien ve nuestro perfil, queremos que piense que sabemos de lo que hablamos", ha indicado.
Marta ha añadido que también funcionan las reflexiones vinculadas al proyecto y los vídeos que muestran una jornada de trabajo. Enseñar cómo se organiza un obrador, a qué hora empieza la actividad o cuánto tiempo exige una elaboración permite humanizar la marca y acercar el oficio al consumidor.
El siguiente paso es construir un relato. "Instagram lo utilizamos muchas veces como un tablón de anuncios: llega Navidad, subo la foto del turrón, del calendario de Adviento o del roscón y digo 'cómprame'. Está bien, pero es difícil enamorar al cliente si vas tan a saco", ha señalado Noelia.
Su propuesta es contar cómo se ha creado cada producto, por qué se ha elegido una receta o qué decisiones han conducido al resultado final. Marta ha recordado que no hace falta que cada publicación tenga una historia completa: "Son piezas que se van conectando entre sí. Todo lo que vas comunicando construye poco a poco esa historia y genera una conexión con la gente".
La frase que utilizan para resumir su método es tan gráfica como directa: "Nunca pidas matrimonio en la primera cita". Antes de presentar una oferta, han defendido, hay que despertar curiosidad, mostrar el proceso y permitir que el público conozca el producto.
En el caso de un lanzamiento navideño, han propuesto comenzar varias semanas antes con pistas sobre sabores, texturas o ingredientes, para después mostrar avances del proceso y acercarse progresivamente al producto terminado. Incluso los contratiempos pueden formar parte de esa estrategia. "Tendemos a esconder los errores, pero desde el punto de vista de las redes sociales es espectacular enseñar cuando te equivocas o cuando algo no sale bien. A la gente le encanta verlo porque nos humaniza", ha afirmado Noelia.
El consejo final ha sido apostar por la constancia. "Hay que ir probando hasta encontrar tu estilo. No tengáis vergüenza de publicar, publicar y publicar hasta dar con la tecla de lo que quiere la gente. No es inmediato: el primer día que publiques un Reel puedes tener cero reproducciones. Es una cuestión de constancia".
CAMÍN Y PANEM: RECUPERAR LOS CLÁSICOS SIN RENUNCIAR A INNOVAR
La segunda conversación ha trasladado el foco desde las pantallas hasta el obrador. Jorge Carlos Lanuza ha abierto Camín en San Mateo de Gállego después de años trabajando en importantes proyectos gastronómicos. "Después de tantos años, quería dejar de estar en proyectos de otras personas y tener el mío propio. También tenía unas líneas rojas marcadas: quería buscar, en la medida de lo posible, calidad de vida y compaginarla con mi vida personal", ha explicado.
El nombre del establecimiento significa "camino" en fabla y conecta tanto con su trayectoria como con la orientación del negocio, centrado en la pastelería. Su propuesta recupera elaboraciones clásicas y tradicionales, pero introduce ajustes. "Intentamos reflejar elaboraciones clásicas, tradicionales de la pastelería, pero traídas y adaptadas al día de hoy. Mantenemos el producto original, aunque podamos cambiar alguna textura, suavizar el dulzor o llevar un poco más allá las combinaciones de sabores", ha detallado.
En su obrador han apostado por elaboraciones que no siempre resultan fáciles de encontrar en establecimientos de nueva generación, como el hojaldre invertido, el bollo suizo o la danesa de mantequilla. Para Lanuza, "es importante tener esa memoria histórica y que no se pierdan determinadas cosas". A su juicio, la pastelería evoluciona a un ritmo diferente al de la cocina, pero también está viviendo una transformación que eleva el nivel de la bollería y de los productos artesanos sin restar interés a los clásicos.
Antonio Rodríguez ha llegado a la panadería desde una trayectoria profesional muy distinta. Su suegro, panadero de tercera generación, necesitó ayuda por motivos de salud y Rodríguez comenzó a incorporarse al negocio familiar, pese a que hasta entonces trabajaba en una empresa dedicada a la piedra natural. La experiencia le ha llevado a formarse y a descubrir una vocación que ha terminado por convertirse en Panem.
En 2018 abrió el establecimiento madrileño junto a dos de sus hermanas. Desde el principio tuvo clara su apuesta por una buena baguette y un buen croissant, con formación de profesores franceses y una elaboración artesanal desde cero.
"Empezamos como una pequeña panadería de barrio, pensando que íbamos a tener nuestros cuatro clientes. Poco a poco la clientela ha ido creciendo y los premios que hemos conseguido nos han dado un impulso muy grande, pero sigue siendo una panadería muy artesana. Todo lo que hacemos lo elaboramos desde cero y a mano, y mantenemos esa esencia", ha señalado.
El crecimiento ha llegado acompañado de una exposición pública que no había previsto. Los vídeos compartidos por los clientes han contribuido a dar a conocer el negocio, pero Rodríguez ha destacado que alrededor del 70 % de su clientela sigue siendo habitual, personas que acuden a diario a comprar pan y bollería.
Panem cuenta actualmente con un equipo de entre 20 y 22 personas para atender un único punto de venta. Abrir nuevos establecimientos no entra por ahora en sus prioridades. "Mi idea es estar siempre controlando totalmente la producción y la calidad. Veo muy difícil seguir creciendo y aumentando la producción sin perder ese control. Prefiero seguir con un crecimiento lento, poco a poco".
Lanuza comparte esa cautela desde una escala más pequeña. Camín acaba de comenzar su actividad con un equipo de tres personas y ha decidido concentrarse en abastecer la tienda. Por ahora no acepta encargos que puedan comprometer la disponibilidad de productos para quienes acuden habitualmente.
"Si me haces un encargo, tengo que descontarlo de la producción de la tienda. ¿Qué pasa entonces? ¿Abro a las nueve de la mañana con la tienda medio vacía? La gente que viene todos los días merece un respeto y, de alguna forma, nos ha ayudado a arrancar", ha explicado.
El pastelero ha defendido que el crecimiento debe ser natural y ajustado a las posibilidades reales del negocio. "Preferimos dar, dentro de nuestras posibilidades, calidad frente a cantidad y trabajar con la temporalidad del producto. Ahora mismo tenemos dos objetivos importantes: fidelizar a la gente y estabilizar el proyecto".
Ha añadido que la apertura de una pastelería exige adaptarse a los ritmos del establecimiento, la maquinaria, los tiempos de trabajo y el público. Por eso, antes de ampliar la actividad, considera fundamental consolidar la primera etapa.
"No hace mucho me preguntaban cómo ha sido el cambio, por ejemplo, cuando estaba en DSTAGE en Madrid, que a lo mejor ibas a Shanghai o a Nueva York a hacer una cena, y ahora de repente pasar a un pueblo de 4000 habitantes. Cada momento tiene su tiempo y ahora estamos en este y creo que lo estamos aprovechando bien e intentando al menos hacerlo lo mejor posible", ha trasladado.
Rodríguez también ha reconocido que uno de sus principales retos personales consiste en aprender a delegar. "Soy el primero que entra en el obrador y el último que sale. Me cuesta, la verdad. Lo importante es no solamente mantener la calidad, sino seguir mejorando. Eso se consigue con un buen equipo y una buena materia prima", ha añadido.
El futuro, en su opinión, pasa por mantener los fundamentos de la panadería y la pastelería, pero también por ofrecer novedades. "Se busca un futuro clásico, pero bien elaborado y con materia prima de calidad. La gente que entra en Panem viene preguntando qué tenemos nuevo esa semana o qué producto hemos publicado en Instagram. Con masas clásicas puedes crear piezas nuevas con diferentes rellenos, decoraciones y formas".