Hay una pregunta que se repite últimamente en mis conversaciones con hosteleros de distintas localidades y provincias aragonesas. La escucho en Zaragoza, Huesca y Teruel, en los pueblos, en establecimientos de toda la vida y en restaurantes que trabajan con mimo, buen producto y una factura que no exige re-hipotecar la vivienda.
La pregunta es siempre la misma: ¿por qué la gente sale menos a los restaurantes?
Y claro, una empieza a darle vueltas. Porque, entre conversación y conversación, me asomo a las redes sociales y veo a medio país en las Maldivas, al otro medio desayunando en hoteles boutique y a unos cuantos alternando cenas en restaurantes de moda con escapadas de fin de semana. Todo el mundo parece tener una vida fascinante, un apetito insaciable y una tarjeta de crédito que debe de funcionar con energía solar.
Entonces, ¿en qué quedamos? ¿Estamos tiesos o estamos estupendamente? ¿Hay dinero o lo hemos invertido todo en hacerle creer a nuestros seguidores que somos la familia Rockefeller con un filtro “Valencia”?
Algo no me cuadra. Y no, no creo que la explicación sea que todo el mundo utiliza inteligencia artificial para fingir que vive mejor de lo que vive. Aunque, visto lo visto, tampoco descartaría que algún día descubramos que las vacaciones de medio Instagram las ha generado un algoritmo y que el único viaje real de algunos fue del sofá a la nevera.
Pero vayamos por partes, que aquí hay bastante más miga que en una croqueta de esas que anuncian como artesanas y luego tienen el alma negra de una bechamel industrial.
La incertidumbre también se sienta a la mesa
Es evidente que la situación económica influye. Negarlo sería tan absurdo como sostener que el precio del aceite de oliva no afecta a la cesta de la compra porque en mi barrio sigue habiendo gente que pide tostadas con AOVE.
Las familias llevan años encajando subidas de precios en alimentación, vivienda, suministros, seguros, transporte y todo aquello que, por algún extraño motivo, necesitamos para sobrevivir. Los salarios no siempre han acompañado ese encarecimiento y, aunque algunos indicadores macroeconómicos puedan ofrecer una imagen razonablemente favorable, la economía que sale en los informes no siempre coincide con la que se encuentra uno al abrir la aplicación del banco.
Además, la vivienda se ha convertido en una aspiradora de renta disponible. Entre alquileres desorbitados, hipotecas, entradas imposibles para comprar y gastos asociados a mantener un techo, queda menos margen para las cosas que no son estrictamente imprescindibles. Y salir a comer, por mucho que nos guste, compite con la factura de la luz. La luz suele ganar. Tiene esa fea costumbre de no aceptar que la paguemos cuando nos venga bien.
A esto se suma la incertidumbre política y económica. La polarización, los cambios normativos, las tensiones internacionales, los conflictos comerciales y el temor a que mañana cambie el panorama generan una sensación de inestabilidad que invita a la prudencia. Cuando uno no sabe qué puede pasar dentro de seis meses, quizá prefiere guardar dinero antes que gastárselo en un menú degustación.
No hace falta que llegue una crisis para que el consumidor se comporte como si estuviera a punto de llegar. Basta con que crea que puede llegar.
Y aquí entra otro factor: la percepción de inseguridad económica puede ser tan determinante como la situación económica real. Si temo perder mi empleo, si no consigo ahorrar o si cada mes me cuesta más llegar al día 30, recorto gastos prescindibles aunque hoy pueda permitírmelos.
El restaurante no desaparece de mi vida necesariamente porque no tenga dinero. Puede desaparecer porque necesito sentir que controlo algo. Y dejar de gastar en ocio es una forma bastante inmediata de recuperar esa sensación.
Eso sí, la prudencia económica tiene sus límites. Si el dinero no se gasta en restaurantes, habrá que preguntarse dónde termina.
El misterio del dinero desaparecido
Aquí es donde empiezo a poner cara de oler mierda...
Porque uno de los argumentos que más escucho es que la gente no tiene dinero. Sin embargo, yo sigo viendo consumo. Veo viajes, compras, conciertos, festivales, experiencias, tecnología, ropa y planes que no parecen precisamente patrocinados por Cáritas.
No digo que todo el mundo tenga dinero. Ni mucho menos. Hay familias que están haciendo auténticos malabarismos para llegar a fin de mes. Pero la falta de dinero no afecta a todos por igual, ni afecta por igual a todos los tipos de consumo.
Y quizá la pregunta no sea cuánto dinero tenemos, sino cómo lo estamos repartiendo.
Durante años, el restaurante ha ocupado un lugar bastante estable en el ocio de muchas personas. Salir a comer era una manera de celebrar, reunirse, descansar de la cocina o, sencillamente, disfrutar. Ahora compite con un catálogo infinito de alternativas que también cuestan dinero y que, en algunos casos, ofrecen una recompensa emocional más inmediata.
Un concierto puede convertirse en el acontecimiento del año. Un viaje permite acumular recuerdos, fotografías y contenido para las redes. Un festival ofrece pertenencia, diversión y la posibilidad de contar que estuviste allí. Un restaurante, en cambio, puede percibirse como un gasto que se repite cada semana y cuyo precio resulta más fácil de comparar.
La economía del comportamiento tiene una explicación para esto: no valoramos todos los gastos de la misma manera. Nos duele pagar por unas cosas y justificamos otras con una facilidad pasmosa. El viaje de 800 euros se convierte en “una experiencia que me merecía”. La cena de 70 euros para dos, en “es que últimamente está todo carísimo”.
Y así podemos gastarnos una fortuna en tres días fuera de casa mientras consideramos un lujo intolerable pagar por una comida que incluye producto, trabajo, instalaciones, energía, impuestos y el salario de quienes nos atienden.
No se trata de que viajar esté mal ni de que tengamos que gastar el dinero en restaurantes por obligación. Faltaría más. Se trata de entender que el presupuesto del ocio no ha desaparecido necesariamente: se está redistribuyendo.
Y eso, para la hostelería, es una diferencia fundamental.
Instagram es una cosa y la cuenta corriente, otra
Mi desconcierto aumenta cuando entro en las redes sociales.
Todo el mundo parece estar viviendo una vida extraordinaria. Hay gente que desayuna en París, come en San Sebastián, cena en Madrid y al día siguiente publica un atardecer en Ibiza. Yo hay días que tengo serios problemas para encontrar aparcamiento y esta gente parece disponer de un departamento de logística de la NASA.
Pero las redes sociales no son una encuesta de presupuestos familiares. Son un escaparate. Y en los escaparates se coloca lo que queremos vender, aunque sea nuestra propia felicidad.
Vemos el viaje, no las cuotas de la tarjeta. Vemos el restaurante, no el saldo de la cuenta. Vemos la botella de champán, no si la ha pagado el establecimiento a cambio de una publicación, si era una celebración excepcional o si el protagonista lleva tres semanas comiendo macarrones con tomate para compensar.
También existe el crédito, el pago aplazado (este fin de semana descubrí en un restaurante de Barbastro, que puedes aplazar y fragmentar una cena hasta en seis meses), el ahorro acumulado, el regalo de los padres y el clásico “ya veremos cómo lo pagamos”. El consumo visible no equivale a capacidad económica sostenible.
Y hay otro detalle: las redes amplifican aquello que llama la atención. Nadie suele publicar una fotografía de su miércoles haciendo lentejas porque ha decidido ahorrar. Bueno, yo podría hacerlo, y lo hago, pero entiendo que el algoritmo no está preparado para semejante despliegue de adrenalina.
Por tanto, quizá no sea que todo el mundo mienta. Quizá estemos confundiendo una selección de momentos extraordinarios con la vida cotidiana de la población.
Aunque, sinceramente, si alguien consigue financiar esa agenda de viajes y restaurantes con un sueldo normal, que me pase la fórmula. No para publicarla. Para comprobar si estamos ante un prodigio de planificación financiera o ante una nueva aplicación de inteligencia artificial que genera vacaciones y extractos bancarios imaginarios.
El restaurante se ha convertido en un gasto que hay que justificar
Creo que la hostelería se enfrenta también a un cambio de mentalidad.
El consumidor compara más, planifica más y tolera menos las decepciones. Después de pagar alquiler/hipoteca, supermercado y suministros, salir a comer tiene que merecer la pena. Y merecerla no significa únicamente comer bien. Significa encontrar una “experiencia súper mega fantástica” que justifique el desembolso.
Esto coloca al hostelero ante una ecuación complicada. Sus costes aumentan, necesita pagar salarios dignos, comprar materias primas de calidad, mantener instalaciones y obtener un margen que permita que el negocio siga abierto. Pero el cliente mira la carta y compara el precio con el dinero que le queda en el bolsillo, no con la cuenta de resultados del restaurante.
Y ambas perspectivas son legítimas.
El problema aparece cuando se pretende resolver esa tensión a base de bajar precios sin hacer números, reducir calidad o trabajar más horas para ganar menos. Una estrategia estupenda si el objetivo es acabar agotado, endeudado y con ganas de lanzar la freidora por la ventana.
Quizá haya que revisar propuestas, formatos, horarios, menús y maneras de comunicar el valor de lo que se ofrece. Quizá también haya que aceptar que determinados públicos salen menos y que otros priorizan experiencias diferentes. No todos los establecimientos pueden hacer lo mismo ni existe una receta universal que sirva para un restaurante urbano, una casa de comidas de pueblo y un establecimiento de alta cocina.
Pero hay algo que considero esencial: no podemos dar por hecho que el cliente ha dejado de venir únicamente porque no tiene dinero. A veces no lo tiene. Otras veces sí, pero prefiere gastarlo en otra cosa. Y otras, sencillamente, no encuentra motivos suficientes para elegirnos.
Son problemas distintos y necesitan respuestas distintas.
Entonces, ¿dónde está el dinero?
No tengo una bola de cristal, aunque después de escuchar tantas conversaciones sobre economía doméstica y hostelería empiezo a pensar que debería incluirla entre mis herramientas profesionales.
Lo que sí creo es que estamos viviendo una combinación de pérdida de poder adquisitivo, incertidumbre, cambios en las prioridades de consumo y una enorme distancia entre la prosperidad que exhibimos y la que realmente podemos sostener.
Hay dinero, pero está repartido de forma desigual. Hay personas que no llegan a fin de mes y otras que mantienen un consumo elevado. Hay quien ha recortado las cenas para pagar la hipoteca y quien prefiere gastarse el presupuesto del mes en un fin de semana fuera. Hay quien viaja gracias a sus ahorros y quien viaja a crédito. Y hay quien no viaja ni sale a cenar porque bastante tiene con sobrevivir.
Meter a todos en el mismo saco de “la gente no tiene dinero” resulta cómodo, pero explica bastante poco.
Por eso, cuando un hostelero me pregunta por qué entra menos gente por la puerta, no me atrevo a darle una respuesta única. Me parece más útil preguntarse quién ha dejado de venir, con qué frecuencia, qué ha cambiado en su presupuesto y qué otras opciones está eligiendo.
Porque quizá el problema no sea que hayamos dejado de querer salir a comer. Quizá sea que salir a comer ha perdido posiciones en la lista de cosas por las que estamos dispuestos a pagar.
Y eso sí que debería hacernos pensar.
Mientras tanto, seguiré observando las redes sociales, preguntándome cómo consigue la gente estar en tantos sitios y escuchando a los hosteleros que intentan mantener sus negocios a flote.
Si algún día averiguo dónde se esconde todo ese dinero que parece circular por Instagram, prometo contarlo.
Aunque, visto el panorama, igual resulta que está invertido en criptomonedas, aplazado a doce meses o directamente generado por inteligencia artificial.
Y nosotros, los de a pie, pagando el menú del día con una calculadora en una mano y la esperanza de que no nos cobren el café aparte en la otra.