Llevo unas semanas impartiendo talleres sobre etiquetado y educación alimentaria. Charlas, cursos, sesiones prácticas... Ya sabéis, ese tipo de actividades en las que una intenta enseñar a la gente a leer una etiqueta sin sufrir una crisis existencial a mitad de la lista de ingredientes.
Y precisamente preparando ejemplos para estas clases he llegado a una conclusión inquietante. No es que la alimentación esté llena de publicidad engañosa. Tampoco es que el marketing tenga más imaginación que un novelista de ciencia ficción. Es algo peor.
He descubierto que el término “artesano” ha muerto… ¡Larga vida al término “artesano”!
Y lo más sorprendente es que nadie parece haberse enterado.
Bueno, quizá sí. Quizá todos lo saben, pero hemos decidido fingir que sigue vivo porque queda muy feo reconocer públicamente que llevamos años pagando más dinero por palabras que por alimentos.
Porque, seamos sinceros: hoy en día el adjetivo “artesanal” aparece con tanta frecuencia que uno empieza a sospechar que vivimos en el mayor taller de artesanía de la historia de la humanidad.
Da igual que entres en un supermercado, una cafetería, una hamburguesería moderna o un restaurante con lámparas de esparto colgando del techo. Todo es “artesanal".
El pan, es artesanal.
La salsa, es artesanal.
Las croquetas, son artesanales.
La hamburguesa, es artesanal.
Las patatas, son artesanales.
Hasta la servilleta parece que ha sido tejida por un monje tibetano durante una luna llena, con hebras de pelo de Yeti albino.
Según esta lógica, España ya no sería una economía de servicios. Sería una inmensa cooperativa de artesanos trabajando sin descanso desde Finisterre hasta Cabo de Gata.
Sin embargo, hay un pequeño problema.
La realidad.
Porque resulta que muchas de esas maravillas “artesanales” salen de líneas de producción industriales capaces de fabricar miles de unidades por hora. Una velocidad que, hasta donde yo sé, no suele alcanzarse cuando una persona trabaja con sus manos siguiendo métodos tradicionales.
Y aquí es donde empieza el espectáculo.
Uno de mis ejemplos favoritos son esas bolsas de patatas fritas gourmet que se venden a precio de joyería fina.
No son patatas fritas.
Son una experiencia gastronómica.
Llevan etiquetas colores que transmiten “lujo”: crema, negro, oro...
Tipografía que parece escrita por un poeta rural decimonónico.
Una foto desenfocada de una sartén antigua.
Y alguna frase épica del tipo: “Patatas elaboradas de forma tradicional con sal seleccionada grano a grano de manantial”.
Magnífico.
Después lees la etiqueta y descubres que la empresa produce millones de bolsas al año.
Pero da igual.
Porque en algún momento alguien decidió que si dibujas una sartén en el envase, automáticamente el consumidor visualizará a una señora llamada Mari Carmen removiendo patatas con una espumadera de madera mientras canta coplas en una cocina de piedra.
La industria alimentaria ha entendido algo fundamental: la nostalgia vende muchísimo mejor que la información.
Por eso no basta con vender una tarta de queso.
Hay que vender una historia.
Y si es posible, una historia protagonizada por una abuela o en su defecto, una madre.
Porque no existe producto industrial incapaz de mejorar comercialmente mediante la incorporación estratégica de una abuela ficticia.
La tarta ya no es una tarta.
Es “la receta tradicional de nuestra tía Pilar”.
El flan no es un flan.
Es “la elaboración casera que nos transporta a la infancia”.
La lasaña congelada no es una lasaña congelada.
Es “una receta inspirada en generaciones de tradición familiar”.
Lo fascinante es que nadie especifica nunca qué familia.
Ni qué generación.
Ni quién demonios era esa tía.
Podría ser perfectamente una señora que jamás cocinó nada en su vida y era experta en calentar platos preparados en el microondas.
Pero ahí está.
Convertida en icono gastronómico nacional.
Y luego llegamos a los restaurantes.
Ese ecosistema maravilloso donde el adjetivo “casero” campa a sus anchas con una impunidad admirable.
He visto cartas que parecen redactadas por el departamento creativo de una productora de cuentos.
“Tarta de queso casera”.
“Croquetas caseras”.
“Tarta casera de la abuela”.
“Postre artesanal”.
“Receta tradicional”.
Todo muy entrañable.
Hasta que descubres que la tarta ha llegado congelada, perfectamente empaquetada, desde una fábrica situada a cientos de kilómetros.
Y ojo, que aquí conviene aclarar algo.
No tengo absolutamente nada contra la industria alimentaria.
La industria produce alimentos seguros, estables y accesibles.
El problema no es industrializar.
El problema es disfrazar de artesanía lo que no lo es.
Porque son cosas distintas.
Y no debería dar vergüenza reconocerlo.
Nadie compra un coche esperando que haya sido ensamblado por un herrero del siglo XVIII.
Nadie adquiere un teléfono móvil creyendo que Steve Jobs lo soldó personalmente en un garaje.
Sin embargo, en alimentación parece que existe una necesidad patológica de envolver cualquier producto en una nube de romanticismo rural, tradicional, familiar...
Como si admitir que algo se fabrica a gran escala fuera equivalente a confesar un delito.
El resultado es que hemos vaciado completamente de significado algunas palabras.
“Artesanal” ya no significa artesanal.
“Casero” ya no significa casero.
“Tradicional” ya no significa tradicional.
Son simplemente decoraciones lingüísticas.
Pegatinas emocionales.
Purpurina semántica.
Las colocamos sobre cualquier producto y esperamos que el consumidor experimente una sensación cálida y acogedora.
Como quien añade un filtro sepia a una fotografía.
Y lo peor es que funciona.
Porque todos queremos creer en esas historias.
Nos gusta imaginar que detrás de cada producto existe una persona amasando con cariño, removiendo lentamente una cazuela o transmitiendo secretos culinarios heredados durante generaciones.
Es mucho más agradable que visualizar una cadena automatizada de producción.
Lo entiendo perfectamente. He estado trabajando en muchos tipos diferentes de industrias alimentarias y no tienen nada de romántico…
Pero una cosa es el relato y otra la realidad.
Y cuando ambas se separan demasiado, aparece el engaño.
Un engaño amable.
Un engaño sonriente.
Un engaño con mantel vichy de cuadros rústico y aroma imaginario a cocina de pueblo.
Pero engaño al fin y al cabo.
Por eso creo que ha llegado el momento de devolver algo de dignidad a ciertas palabras.
Si un producto es artesanal, fantástico.
Digámoslo.
Y si no lo es, tampoco pasa nada.
No hace falta inventarse una abuela.
Ni una tía de Almudévar.
Ni una receta secreta encontrada en un baúl centenario.
Porque al final ocurre algo muy sencillo.
Cuando todo es artesanal, nada lo es.
Cuando todo es casero, nada lo es.
Y cuando cualquier producto puede apropiarse de esas etiquetas sin que nadie pestañee, las palabras dejan de informar para convertirse únicamente en adornos publicitarios.
Así que, después de revisar cientos de etiquetas para mis talleres, he llegado a una conclusión bastante clara.
La próxima vez que vea unas patatas fritas “artesanales”, una tarta “casera” fabricada en serie o una “receta tradicional” diseñada por un departamento de marketing con veinte personas delante de un PowerPoint, no pensaré en gastronomía.
Pensaré en literatura fantástica.
Porque pocas obras de ficción superan hoy la imaginación que encontramos en los envases del supermercado y en algunas cartas de restaurante.
Y eso, queridos lectores, sí que es una auténtica obra artesanal.